Comentar Una y otra vez se ha dicho que la “spotización†de las campañas polÃticas puede generar aburrimiento, enfado y en general un efecto boomerang que podrÃa alejar a los ciudadanos de las urnas en lugar de acercarlos en las elecciones de julio de 2012.
El nuevo modelo de comunicación polÃtica, creado como consecuencia de la reforma electoral de 2007, tiene quizás su mayor debilidad en haber privilegiado los spots de 30 segundos como forma de comunicación primaria y fundamental de las campañas polÃticas. La organización para la distribución de esos spots ha sido también compleja y polémica, como se ha constatado en los últimos meses.
La saturación de spots polÃticos en las 2 mil 335 estaciones de radio y televisión parece ofensiva y contraproducente para muchos ciudadanos porque, además, no necesariamente genera votos a favor de los partidos polÃticos y candidatos y, peor aún, podrÃa generar abstencionismo. Repetir una y otra vez un spot, dicen los expertos en México y el extranjero con base en experiencias en procesos electorales, no genera ninguna reacción adicional a la ya conseguida.
Muchos de los elementos de las campañas polÃticas actuales, como la “spotización†han sido “importados†de la publicidad y la mercadotecnia. Sin embargo, desde hace décadas las mismas agencias publicitarias han evolucionado en sus técnicas, convencidas de que la saturación de mensajes cortos y repetitivos en los medios electrónicos no genera lealtad ni conocimiento de una marca.
En un texto publicado en la revista Telos (julio-septiembre 2005), Eduardo Madinaveitia, asegura que ahora se recuerdan menos anuncios que antes y que esto se debe a que los consumidores han aumentado su grado de exigencia, que nuestra memoria está cada vez más entrenada para recordar lo que nos interesa y olvidar aquello que se considera superfluo. “Ahora recordamos mucho más en términos absolutos, pero un porcentaje mucho menor del total de los mensajes que recibimosâ€, asegura.
Lo mismo podrÃa considerarse con los spots de las campañas polÃticas. Seguramente habrá estudios y encuestas que analicen la eficacia de los mensajes que ahora transmiten los precandidatos del PAN y después los candidatos a la presidencia, pero me temo que los resultados no serán muy alentadores.
Por eso es que en la publicidad como en la polÃtica, los mercadólogos utilizan ahora el Product Placement (PP) o publicidad por emplazamiento como un medio para contrarrestar la perdida de efectividad de los anuncios publicitarios tradicionales. El PP, dice el sitio especializado en marketing aplicado (www.mmaudd.cl) “es una técnica que busca insertar un producto o marca (en este caso, el candidato) en un lugar bien visible dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Por lo general –agrega- se utiliza en los programas televisivos, teleseries, reality shows, videos, pelÃculas, etc.â€.
Desde hace tiempo, los partidos polÃticos y los candidatos también han comenzado a utilizar esta técnica del PP alentados por las televisoras, pero no como una estrategia sustituta sino adicional.
Más allá del debate ético o legal de esta técnica, si sumamos la cobertura informativa de las campañas en los noticiarios, los espectaculares, los mÃtines, el telemarketing y los innumerables anuncios en los portales web, en las revistas y periódicos, llegamos a un escenario de sobresaturación, que no nos politiza, no nos hace más participativos en los procesos electorales, ni comunica mejor las propuestas de los aspirantes a los cargos de elección popular.
Desde 2009, el consejero presidente del Instituto Federal Electoral (IFE), Leonardo Valdés Zurita, rechazó que ese organismo tenga “saturados†de anuncios polÃticos-electorales a los medios de comunicación electrónicos y que ello vaya a resultar contraproducente en el fomento de la participación ciudadana en los próximos comicios. (El Universal, 7 de marzo 2009)
Ya veremos si es asÃ. Por lo pronto, aprecio, aún sin iniciar las campañas polÃticas en pleno, cierto hartazgo de radioescuchas. En mi papel de Mediador del Instituto Mexicano de la Radio (IMER) me han llegado comentarios muy crÃticos de esos mensajes, lo mismo que los de la campaña del “chiflidito†de los logros del gobierno federal.
Los partidos polÃticos y los candidatos tienen el reto de ser muy creativos en los miles de spots a su disposición para no deteriorar más la credibilidad en el sistema de acceso al poder en México ni alejar a los ciudadanos de la polÃtica. También deben diversificar la producción de sus mensajes porque de otra manera la comunicación será solamente ruido. ¿Lo lograrán?
Gabriel Sosa Plata, estudió la licenciatura y la maestrÃa en Ciencias de la Comunicación en la Facultad de Ciencias PolÃticas y Sociales de la UNAM.
