La política de la imagen Por: José Antonio Brambila

Una de las características distintivas de la política contemporánea es el uso y abuso de los medios electrónicos para gobernar. En México, las cifras y los hechos de la última administración muestran que esta tendencia internacional, forma recurrente y pragmática de comunicar en vez de gobernar, es más vigente que nunca. Para 2011 el gobierno del presidente Felipe Calderón incrementó en 30 por ciento su gasto en imagen respecto al año anterior y alcanzó, así, un tope histórico de 5 mil 500 millones de pesos, es decir, el presupuesto anual de la Universidad Autónoma Metropolitana (Reforma, 24 de diciembre de 2011). Pero este no es un dato aislado, de 2001 a 2011 la administración federal incrementó 280 por ciento su presupuesto en publicidad y comunicación social. Hacen poco y se muestran mucho.
Los saldos que han dejado este sexenio y, en particular, este 2011 son ejemplares para ilustrar la política de la imagen pues, por una parte, la escalada de inseguridad, violencia y muerte ha sido directamente proporcional al aumento de propaganda oficial en áreas destinadas a combatir el crimen organizado (por ejemplo en la Secretaría de la Defensa Nacional, SEDENA, y la Secretaria de Seguridad Pública federal, SSP); por otra parte, durante el 2011 el gobierno, que ya había innovado en esta materia cuando “produjo” en 2009 el operativo en el que “atraparon” a Florence Cassez,  volvió a incursionar en nuevas formas de hacerle promoción tanto a sus políticos cuanto a sus políticas públicas. Para muestra de esto cabe recordar la polémica telenovela policial El Equipo, en la que la SSP gastó 118 millones de pesos para hacer lo que en la realidad no puede, mostrar a policías honestos que combaten sin sesgos ni contubernios al crimen organizado.
Y en el principio fue la imagen…
La política de los medios no es toda la política, dice Castells (La Era de la Información, 1997), pero toda la política debe pasar a través de los medios, cuando así sucede, continúa el español, queda fundamentalmente encuadrada  en su contenido, organización y proceso. Para este sociólogo, los mensajes, partidos y políticos que no tienen presencia mediática no existen para el público, por tanto, sólo aquellos que logran trasmitir sus mensajes tienen la posibilidad de influir en las decisiones de los ciudadanos.
Aunque la política de la imagen ya había debutado en México por medio de sendas campañas publicitarias como las que implementaron las administraciones salinista y zedillista para “convencer” e “informar” a los mexicanos de las bondades del TLCAN (1994) y del Fobaproa (1995), respectivamente, quizá el político nacional que mejor comprendió la política de la imagen fue el candidato Vicente Fox. En gran medida el vendedor venido a político ganó las elecciones del 2000 gracias al manejo exitoso que hizo de los medios de comunicación y el marketing político (“Gracias a ti en México YA la hicimos”).Uno de sus graves desaciertos, entre muchos, fue mantener ese esquema también como gobernante (“Gobernar es comunicar”).
Con este propósito el presidente Vicente Fox fomentó un vínculo directo entre el jefe del Ejecutivo y la opinión pública, relación que pasó por encima de las instituciones intermedias, como los partidos y el Congreso (Soledad Loaeza, El estilo personal de gobernar de Vicente Fox, 2010). Cuando se ejerce la política de la imagen, como lo hizo el guanajuatense, no interesa la acción de gobierno “en sí”, sino lo que puede hacer con ella en términos de presencia mediática, es decir, de popularidad. Para Alain Touraine (Comunicación política y crisis de representatividad, 1989) la política de la imagen representa una crisis de representatividad, pues manifiesta la decadencia de la ideología política y de la capacidad de representación de los ciudadanos por parte de sus representantes.  
En total, la administración de Vicente Fox (2000-2006) gastó 16 mil 300 millones de pesos en publicidad y comunicación social. Este ejercicio mediático del poder no es una práctica excepcional. En lo que va de este sexenio, el presidente Felipe Calderón rebasó a Fox pues lleva 21 mil millones de pesos invertidos en imagen, sin contar, claro, el último tramo del sexenio, el año electoral.  A diferencia de su antecesor, Calderón y su gabinete han utilizado la política de la imagen para tapar el baño de sangre que pinta el territorio nacional.
Una imagen vale más que mil muertos
Mientras que la sabiduría popular nos indica que una imagen vale más que mil palabras, el gasto desmesurado en publicidad oficial nos demuestra que un spot es más real que los cuerpos mutilados, los daños colaterales y los desaparecidos. Durante el sexenio de Felipe Calderón, como bien apunta Jorge Bravo (Gasto en comunicación social: una década de dispendio sin regulación, 2011), el gobierno federal ha empleado la comunicación para resolver problemas o para sustituir la ausencia de un proyecto político o de una estrategia fallida. Según Bravo, la inversión en comunicación ha aumentado en coyunturas que el gobierno debe enfrentar crisis políticas, tales como la influenza, la liquidación de LyFC y el deterioro de la imagen del Ejercito en la “guerra” contra el narcotráfico. Esta última, sin duda, es la más evidente. El incremento exponencial en la cifras en materia de comunicación social y publicidad del gobierno federal tiene una relación positiva con el aumento de la violencia, en particular, con el acrecentamiento del número de muertes producto de la guerra en contra del crimen organizado.
Durante el 2006 hubo poco más de 2 mil muertes, en 2011 se rebaso la cifra de 12 mil. En total, la narco-numeraria del sexenio oscila entre 40 mil (Reforma) y 60 mil muertos (Semanario Zeta). No obstante, el gobierno federal ve en la comunicación y la publicidad dos paliativos recurrentes para mitigar en la opinión pública los efectos negativos de la guerra. Para muestra de ello, basta con observar los gastos en comunicación social de la SEDENA. En 2007, cuando la cifra de muertos era relativamente baja (2, 200 muertos) la SEDENA gastó un pírrico presupuesto de111 mil pesos para la locución, musicalización y copiado de ocho videos promocionales que trasmitió en tiempos del estado. A partir de 2008, cuando se registró un incremento en la escalada de violencia, el presupuesto se  elevó considerablemente a poco más de 47 millones de pesos; tres años después, en 2011, llegó a poco más de 90 millones.  
Entre los diferentes usos que se le ha dado a ese dinero resalta el contrato por 5 millones de pesos que la dependencia contrajo con la firma internacional McCann Ericcson, que también le trabaja al ejército estadounidense. La firma recomendó a la SEDENA, entre otras cosas, realizar ciertos actos como el Espectáculo Aéreo La Gran Fuerza de México que se llevó a cabo en la Base Aérea Número Uno, en la Ciudad de México. “Se distinguen por su gran capacidad y destreza en el aire, por primera vez en 10 años el Ejército y Fuerza Aérea llevaran a cabo un espectáculo aéreo”, “informó” el 27 de agosto de 2011 el periodista Santos Mondragón en El Noticiero de Televisa, durante la trasmisión de una de las gacetillas de tres minutos que en la estrategia de McCann Ericcson también se aconsejaba contratar a la SEDENA. Aunque sea a golpe de gacetillas (“haiga sido como haiga sido”) hay que hablar bien de México.
El melodrama como política  pública
Un día después de que Javier Sicilia exigiera ante 70, 000 personas en el Zócalo de la Ciudad de México la renuncia del secretario de Seguridad Pública federal, Genaro García Luna, la dependencia que encabeza este último programo con Televisa el comienzo de la teleserie El Equipo. La serie, que constó de 15 capítulos y se trasmitió a las 22:00 horas en el canal 2, exaltó la labor de la policía federal, una de las instituciones protagónicas en la guerra que emprendió el Primer Mandatario. El Equipo, que costó 118 millones de pesos a la SSP, tuvo un rating inicial de 17 puntos; al final concluyó con 13.
El Equipo contenía todos los elementos propios del melodrama: trama, musicalización, héroes y heroínas, acción, emoción y erotismo. “…Policías Federales, que cada día arriesgan su vida para proteger la nuestra.  Ellos luchan, se sacrifican y se entregan por un compromiso: Que el bien siempre derrote al mal”, dice la sinopsis que aparece en el sitio oficial.
Con instalaciones de la corporación y con armamento de punta, la policía federal pelea heroicamente contra los criminales, detiene cargamentos de droga, actúa con valor y honestidad, no regatea la ley. En la realidad, a diferencia de lo que se trasmitió en El Equipo, la policía federal es presunta responsable de desaparecer personas (recomendación 43/2011 de la CNDH), de retener ilegalmente a algunos ciudadanos (46/2011 de la CNDH), de allanar moradas sin orden judicial (30/2011 de la CNDH), de pisotear la ley.
Al final del día, como en la campaña La Gran Fuerza de México de la SEDENA, la producción de El Equipo hizo que el gasto en imagen de la SSP se incrementara desproporcionadamente. En 2011 la SSP gastó 67 millones de pesos en comunicación social y publicidad, siete veces más que en 2010 (El Universal, 29 de julio de 2011).
Una vez que la SSP incursionó en las teleseries, la Secretaría de Marina también intentó promover una, pero en TV Azteca, denominada La Teniente. La telenovela contempla la grabación de 24 capítulos para una primera temporada con locaciones en instalaciones navales de Acapulco, Isla Mujeres, Veracruz y altamar (MVS, viernes 19 de agosto de 2011).  Al parecer, durante el 2012 y los años subsecuentes los políticos seguirán abdicando a su responsabilidad de gobernar y la delegaran en los spots, las gacetillas y los melodramas; ellos ejercerán, pues, la política de la imagen.  
Publicado en la Revista Gurú Político (http://www.gurupolitico.com)  y reproducido con la autorización de su Director.