La sociedad actual se caracteriza por la información constante que circula por diferentes medios. Estamos expuestos a una cantidad increíble de información que, de forma constante, bombardea nuestro cerebro a través de nuestros sentidos. El economista Herber Simon (1971), señaló que la riqueza de información crea pobreza en la atención. Esto se debe a que las personas tienen una capacidad limitada por los órganos sensoriales para procesar señales y sólo aquellas señales que son lo suficientemente intensas son las que finalmente son percibidas (FALKINGER, 2008). Esta situación se ha hecho mucho más evidente en la actualidad debido al fenómeno conocido como crowdsourcing (HUBERMAN, 2012), que consiste en la utilización de la web por millones de personas para compartir sus necesidades, hallazgos e intereses personales. De forma paralela, los proveedores de contenido compiten ferozmente por la escasa atención de las personas, con el objetivo de orientar la atención hacia sus respectivos sitios web y venderles sus productos y servicios (FALKINGER, 2008).
La atención es un recurso limitado que debemos administrar de la mejor manera. Por esta razón, para los profesores en las aulas, las empresas en su publicidad y cualquiera que quiera captar la atención de los demás es importante tener dicho aspecto en cuenta al formular sus mensajes. Todos los días los distintos proveedores de información (padres, profesores, empresas, gobiernos, etc.) libran una batalla por captar la atención de sus receptores. Un mensaje debe contener los elementos necesarios que permitan captarla antes de que lo hagan los mensajes de los demás. Uno de esos ingredientes fundamentales es sin duda la facilidad de percibir el significado del mensaje con el menor esfuerzo y en el menor tiempo posible. Hay tanta información que revisar que no podemos darnos el lujo de invertir demasiado tiempo y esfuerzo con cualquier mensaje. Por ello la longitud (cantidad de caracteres) de un mensaje textual es importante.
Las instituciones de educación superior reconocen que las redes sociales son de gran importancia en cuanto a la generación de su identidad digital y la conexión más directa con estudiantes actuales y potenciales.
Facebook, Twitter y demás sitios de redes sociales se han convertido en espacios propicios para que las empresas transmitan información a sus clientes actuales y potenciales. Sin embargo, la transmisión de un mensaje no asegura la recepción del mismo. La empresa puede esforzarse en enviar información valiosa para sus clientes, pero si ellos no están receptivos a dicha información, ésta nunca tendrá el efecto esperado por las empresas. Si bien es difícil que una empresa sepa a ciencia cierta a cuántos de los seguidores de sus redes sociales impacta con sus mensajes, sí existen variables que pueden dar una idea de dicho impacto. El concepto de engagement, ampliamente abordado en el estudio del impacto de las redes sociales en los negocios, se refiere al conjunto de reacciones que tiene un seguidor ante un mensaje recibido. Algunos autores como Cvijikj y Michahelles (2013) señalan que se puede calcular el engagement de los seguidores al analizar actividades como: (1) publicaciones en el muro, (2) comentarios en publicaciones compartidas por el administrador, (3) demostraciones de interés hacia una publicación existente al presionar el botón de Like y (4) compartiendo la publicación en su página de perfil.
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Quizá debido a la cantidad de estudiantes universitarios que hacen uso de los sitios de redes sociales, las universidades han sido pioneras en incorporar su uso como herramienta de comunicación con sus stakeholders. Las instituciones de educación superior reconocen que las redes sociales son de gran importancia en cuanto a la generación de su identidad digital y la conexión más directa con estudiantes actuales y potenciales (KORONES, 2012). Sin embargo, hay que mencionar que muchas de éstas parecen no contar con una estrategia concreta que les permita extraer el máximo potencial de este tipo de herramientas.
Existen diversos factores que podrían influir de manera positiva o negativa en el nivel de aceptación o engagement que reciben las publicaciones, y cuyo impacto varía dependiendo del manejo que las universidades hagan de los mismos. Entre estos factores podrían estar los formatos de contenidos utilizados, el momento de la publicación y la longitud de la misma (CVIJIKJ y MICHAHELLES, 2013). El objetivo de esta investigación fue explorar el impacto del número de caracteres de las publicaciones generadas por los administradores de las fan pages de las universidades mexicanas, en la cantidad de likes recibidos, comentarios generados y las veces que se comparten los contenidos (shares).
