Columna Norte: Lecturas Presidenciales 8 Por: Sergio J. González Muñoz

El lenguaje político está observando mutaciones de entidad superlativa en todo el mundo en general, pero en particular en México. No solo eso; hay además nuevos fenómenos para los que no se puede encontrar fácilmente una única manera de referirlos. El campo que con más claridad expresa esta circunstancia es el de la comunicación política (CP). En efecto, por las campañas políticas modernas discurren innovadores procesos, comportamientos, productos y servicios, otrora no reconocidos, no necesarios o no atractivos.
Hay, empero, una disonancia: el avance en el conocimiento y uso de estas novedades ha sido disparejo entre las ciencias sociales y la praxis política. Mientras desde hace décadas en otras latitudes las primeras han dado saltos cuánticos para identificar, desbrozar y denominar estos fenómenos a nivel global, la segunda avanza con lentitud preocupante en reconocerlos y hacerse de ellos en nuestro país.
Precisamente por ello se ha generado un contexto de confusión para el ciudadano de a pie que no encuentra asidero en esta tormenta de nomenclaturas diversas y abigarradas para denominar a veces la misma conducta o proceso, lo que lo sigue alejando del interés por los asuntos públicos. Para esta compleja coyuntura la lectura presidencial de esta semana deviene imprescindible. Se trata de TREINTA CLAVES PARA ENTENDER EL PODER. LÉXICO PARA LA NUEVA COMUNICACIÓN POLÍTICA, Javier Sánchez Galicia, Coordinador. Piso 15 Editores. Puebla, México, 2010.
Lo primero que hay que destacar del libro en estos tiempos de spots partidistas y de la autoridad electoral es un fragmento de la introducción que denuncia un aspecto deplorable de la situación actual en materia de CP en México: “ha dado pie a que sus conclusiones no se acepten ya no se diga en dictámenes legales, sino incluso en foros en donde termina por imponerse la consigna de que… todo es relativo y cargado de subjetividad…Para nadie es desconocido que ciertos tribunales electorales esquivan la responsabilidad del conocimiento pericial de la Comunicación Política negando simplemente el carácter de prueba plena a todo lo consignado en este campo… (como las encuestas) y las determinaciones de la influencia que sobre el votante puede tener una campaña mediática abrumadora…”
En el prólogo, el prestigiado periodista Carlos Ramírez, establece que fue Manuel Buendía el pionero del tema en sus conferencias y clases en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, carril que se ahogó con su muerte en 1984, que a su vez generó que no hubiera ulterior reflexión teórica ni continuidad académica. De esa fase de reflexión, empero, se pasó, sin marco conceptual de referencia, a la fase operativa, durante el sexenio de Carlos Salinas, que contrató a comunicólogos profesionales formados en instituciones norteamericanas, aunque señala que durante la administración de López Portillo el gobierno mexicano adoptó asumió la ola de politización de la comunicación cuando dejó correr el debate sobre el derecho a la información al grado de permitir su inclusión en el texto constitucional de entonces.
Reconoce además que fue el PRI el que durante la breve campaña de Luis Donaldo Colosio logró poner en marcha las operaciones propias de esta disciplina: encuestas, manejo de imagen de los candidatos, debates, etc. pero que fue en la elección del año 2000 cuando las técnicas de la comunicación política irrumpieron completamente en el escenario político electoral de nuestro país. Alega que en ese año y en el 2006 las campañas no estuvieron determinadas por las ofertas de los partidos, sino por los asesores políticos en imagen, en venta de expectativas y en estrategias de reacción inmediata y que a partir de entonces se “multiplicaron como hongos los despachos de asesoría política y los denominados war rooms como espacios para desarrollar más bien guerras sucias.”
Acierta Ramírez cuando explica que el esfuerzo que condujo a la publicación de la LECTURA PRESIDENCIAL de esta semana es integral pues aborda definiciones, aporta bibliografía completa y encuentra derivaciones de corto plazo y logra concluir utilizaciones prácticas pero sin eludir elementos conceptuales y cuando declara que la metodología de la obra es completa pues plantea definiciones, aporta marcos teóricos concretos y tiene conclusiones.
TREINTA CLAVES PARA ENTENDER EL PODER. LÉXICO PARA LA NUEVA COMUNICACIÓN POLÍTICA es a la vez diccionario y catálogo; referencia bibliográfica y vanguardia teórica. Refiere conceptos contemporáneos de la lucha política como la CAMPAÑA PERMANENTE, que trasciende la elección y se instala en el ejercicio cotidiano de la función pública. Analiza por igual la ESPIRAL DEL SILENCIO y la TRANSITOLOGÍA, que distingue el LOBBYING del MARKETING POLÍTICO o explica el uso de las REDES SOCIALES y de la PROSPECTIVA POLÍTICA como instrumentos de campaña y de gobierno. Propone también lo que debe entenderse por MEDIA TRAINING y por WAR ROOM y en todos y cada uno de los casos ofrece una muy completa referencia del llamado estado del arte de cada concepto, así como un adelanto de los desarrollos que la figura puede observar.
Aunque puede leerse linealmente, página por página, entrada por entrada, la LECTURA PRESIDENCIAL de esta semana puede del mismo modo abordarse como listado de registros independientes entre sí. Esa flexibilidad le confiere una riqueza eficiente de uso y aprovechamiento y precisamente con ese enfoque precisamente quiero terminar esta COLUMNA NORTE con la primera acepción del libro: AGENDA SETTING (establecimiento de la agenda) pues tengo para mí que será una frase muy socorrida por tirios y troyanos, candidatos y medios, en la contienda presidencial que se cierne inminente sobre el electorado mexicano.
Dice la entrada respectiva que AGENDA SETTING es la capacidad que tienen los medios de comunicación para influir en la mente del público, a través de la importancia que le dan a los acontecimientos. Dice también que el concepto que explica la función que tienen los medios en el establecimiento de la agenda se refiere a la fuerte relación positiva entre el énfasis de la comunicación masiva y la importancia de un tema para los electores.

Informa que desde 1922, en su libro Opinión Pública, el norteamericano Walter Lippman desarrolló la idea de que la mayoría de la gente está abierta a la manipulación por las élites políticas y los medios masivos de comunicación, independientemente de su nivel educativo. Más adelante, el apartado estima que el poder de las noticias televisadas para determinar la agenda del público testimonia su capacidad para alcanzar una amplia audiencia con imágenes y palabras que muchos encuentran convincentes, según un estudio de 1993.
Aunque el (los) tema(s) es(son) apasionante(s) en estos tiempos pre electorales mexicanos, creo que no es menester avanzar más sobre los méritos del texto. Es evidente que está cargado de datos y análisis invaluables y, al igual que otras LECTURAS PRESIDENCIALES, lo mismo puede aportar como manual de operación que como marco conceptual de la disciplina. La comunicación política de esta época queda bien retratada en la obra de esta semana, que a la vez advierte futuros cercanos y de mediano aliento. Debería ser texto de cabecera de, cuando menos, los coordinadores de campaña presidencial. Bien estudiado, proveerá un impulso renovado a la profesionalización y seriedad de la liza electoral y eso nunca está de más.
Publicado en la Revista Gurú Político (http://www.gurupolitico.com)  y reproducido con la autorización de su Director.
Licenciado en Derecho con 22 años de experiencia en el servicio público en posiciones de Dirección y Alta Dirección en la Administración Pública Federal, del Distrito Federal, en órganos autónomos (IFE, IEDF), en el Congreso de la Unión y en el sector privado. Candidato a Maestro en Derecho Constitucional y Amparo por la Facultad de Derecho de la Barra Nacional de Abogados. Columnista semanal del periódico LA CRÓNICA DE HOY (columna TRAS BANDERAS los miércoles) generalmente en temas electorales o de análisis y comentario político. Profesor y conferencista en diversas instituciones de educación superior en Derecho. Colaborador ocasional de las revistas PROCESO, VÉRTIGO, EME-EQUIS, NEXOS, y del suplemento dominical ENFOQUE del periódico REFORMA. [email protected] Twitter: @sergioj_glezm