Sin duda alguna el éxito de una campaña tiene que ver con la comunicación, pero no solo hablo de los spots, comerciales en la radio y televisión, etc., sino de lo que se alcanza a transmitir y con esto influir en la percepción.
Es decir, no comprender que el éxito de la comunicación exterior se cuantifica en la medida de la influencia en la percepción, ocasiona que no se le dé importancia a la realidad de lo que se llama unidad; este aparato que funciona tras bambalinas, imprescindible eje central para lograr el triunfo el día de la elección.
Antes que nada es ponderable la comunicación-organización. Plantearse las siguientes preguntas: ¿por qué la gente votaría por un candidato y no por otro?, ¿cuál es la razón? Es una realidad que en nuestros días, las campañas se organizan técnicamente, limitándose a procesos; siendo que la realidad está más en el sentido del juego de las emociones.
Un Axioma de la Programación Neurolingüística es que “Se dice más que con lo que no se dice, en el proceso de comunicación el 5% es verbal y el 95% es no verbal.
Datos demuestran que la mitad de una elección depende que la gente crea que el candidato puede ganar. Sí la gente cercana al candidato no cree que puede ganar, la prensa empieza a creer que no puede ganar, la gente comienza a creer lo mismo y el resultado es ya sabido: no gana.
Otro factor de suma importancia es el tiempo. Considerado por los expertos, este es el recurso más difícil y más caro de manejar; debido a que usualmente es mal empleado cuando lo administra el candidato; por ejemplo yendo a lugares que ellos creen correctos, a pesar de no haber ahí el número de votos que puedan hacer la diferencia el día de la elección; asimismo asistir a reuniones largas, impuntualidades, entre otros; que solo restan, cuando cada instante en la campaña debe ser valorado como reza el proverbio popular: “el tiempo es oro”.
Haciendo referencia a la idea anterior, el estratega J.J. Rendón, considerado el mejor estratega de Latinoamérica, compartió una anécdota que vivió en la controversial campaña electoral de Colombia, llevando al actual presidente Santos a la victoria. Refirió que la prensa se centraba en cuestionar sí las encuestas se habían equivocado o no. Parte de la discusión era que resultaba increíble que las cifras hubieran cambiado tanto en solo treinta días. Él comentó: “Si tú no tienes conciencia de que una variable de la campaña es el buen uso del tiempo, tú pensamiento natural es que creas que el tiempo no se puede manejar porque te quedan solo treinta días y no es así. Treinta días de uno son diferentes a los treinta días de otro, porque el tiempo no es un absoluto es un relativo”.
Como estudio de caso se analizó la mencionada estrategia electoral en cuanto al uso productivo del tiempo, aprovechándolo eficazmente La primera decisión fue que se trabajaran veinticuatro horas al día. Es decir si se tenía un equipo creativo, éste equipo se triplicó y cada equipo que se tenía, multiplicado por tres trabajaba una jornada de ocho horas. Otro factor decisivo fue la estructura, el aparato, la maquinaria. Citó: “Coca Cola tiene una maquinaria, todo un aparato para hacer lo que hacen bien hecho”, comentó el estratega. Edificios completos dedicados a la distribución, el análisis, a vender un producto que si se vende o no la historia del país no cambia, pero si gana un candidato o gana otro la historia de tú país sí cambia. Concluyendo que no se debe renegar de las estructuras, porque estas son útiles y necesarias, sino hasta indispensables.
Otro punto determinante fue definir cuántos votos se necesitaban y de qué sector; asimismo tener claro el objetivo y por supuesto el costo.
Un grave error de las campañas es que no se tiene el presupuesto claro y cómo va a gastarse. Entonces debiera priorizarse lo que está en la estrategia y lo que no está, simplemente no se hace.
Haciendo hincapié en este punto, debo mencionar que es muy fácil confundir los conceptos presupuestar y estimar los costos; ya que se puede presupuestar el voto cuando queda claro cuántos votos se necesitan y de dónde lo vas a obtener.
Es recomendable realizar una estimación, es decir: “yo creo que la campaña me va a costar tanto dinero” si uno está seguro que esa estimación es correcta entonces puede hacer la estrategia. Sí se quiere primero hacer la estrategia esperando después conseguir el recurso económico, entonces se estará tomando una decisión errónea, porque casi nunca se consigue y al final, cuesta más de lo que se creía. Por lo tanto lo correcto es presupuestar y después estructurar.
Asimismo se debe por igual desarrollar el mensaje y después segmentarlo, dependiendo del tamaño del lugar. Es decir, entre mas chico sea el lugar, más fácil resulta difundirlo porque se está en contacto con la realidad. Entre más grandes sean los grupos se habla de conceptos en una sociedad. Por ejemplo cuando se dice: “los jóvenes” estos como tal no existen por que hay una lista de jóvenes (ricos, pobres, etc.) que ni siquiera interactúan entre ellos ni mucho menos comparten los mismo intereses, pero los adultos, en general los llaman “los jóvenes”. O cuando hablan de hacer una campaña para la”mujer” porque no se puede dejar a un lado el “género” se olvida que el género es un concepto, lo sustancial es que cada una es diferente.
Estas categorías como bien dije no existen, pero además de todo ni siquiera son fijas por que la gente cambia constantemente. Lo que gusta en una época no gusta en otra. Por lo tanto debe quedar claro que hay segmentos y esto debe entenderse y hacer la comunicación hasta donde el tiempo y recursos permitan.
Resumiendo ¿Qué hace que un candidato gane y otro pierda? Existen campañas que tienen más control, cuentan con más claridad en los procesos, estructura, con mejor información sólida que la otra. Debe recordarse que el candidato no es el factor único del triunfo, sino los recursos en general. El dinero, experiencia, manejo de los temas, lo que la gente espera que el candidato diga o deje de decir, la toma de decisiones de manera rápida. Incluso deben multiplicarse las personas si es necesario, con menos burocracia y más metodología.
Finalmente para concluir con esta idea, posicionándonos en el lugar de los candidatos, no deben hacer cosas que nadie les pide porque es carísimo convencer a un ser humano que te compre una idea que ni siquiera le paso por la mente. La gente es más sencilla de lo que los candidatos creen; la gente quiere menos cosas y las que quiere son básicas, siendo valoradas por un tiempo, porque cuando se satisfaga esa necesidad, la gente no deja de pedir, pero eso es parte de la naturaleza humana, por eso como antes mencionaba, todo es cíclico no estático.
Por otro lado variaron las opiniones respecto a lo que significa “ganar” una elección. ¿Es verdad que lo anterior es un método constructivo y bastante conciso y preciso para hacer que funcione bien este aparato del que hablábamos? Sin embargo, no todo se queda ahí. ¿Qué pasa después de que se gana una elección y se llega al poder? Para esto me parece pertinente citar a Toni Puig el gestor cultural y referente del urbanismo, por la transformación que logró para su natal Barcelona, en España; quien según sus palabras, visitó Guadalajara en estos días con respecto a la exagerada y vana preocupación actual de los mexicanos, y por ende los tapatíos, sobre las campañas electorales. “Es un momento de gran farsa, todo mundo promete lo que no va a hacer y perdonen, pero lo interesante hoy, es el día después de las elecciones cuando un equipo escogido por los ciudadanos entre al gobierno y a la ciudad”.
Puig hizo énfasis en la importancia de la figura del presidente municipal. “Creo muy poco en los gobernadores y creo extraordinariamente en los alcaldes, porque la gente está en las ciudades, y es donde debemos transformar las cosas; es ahí. Además cuando un país va adelante es porque sus ciudades funcionan”.
Esto me parece importante mencionarlo, ya que todos los ponentes coincidieron en que sí algo está fallando en la forma de hacer política en nuestros días es esa falta de calidez humana y cercanía con el pueblo; la gente no quiere a sus gobernantes por que no quieren a sus ciudades; siendo este el motivo del desencanto y de la negación a todos los sistemas partidarios que compiten.
Otra realidad en la que todos los expositores coincidieron: la gente no cree en sus políticos, no creen en ese cambio que han venido prometiendo desde siempre. La gente ve muy lejana esa realidad y a sus gobernantes.
Con base a la experiencia de Puig, propuso una marca de ciudad. Y ¿qué es eso? Lo que nos marca, no en el sentido comercial, sino en qué ciudad se quiere como ciudadanos. Esta marca identitaria de ciudad, solamente puede construirse con el equipo de gobierno, porque estamos en una democracia, pero no sólo eso, y es aquí dónde esta un punto totalmente distinto a lo tradicional y es que se debe implicar a la oposición –porque también es ciudad- y a dos grandes organizaciones: las primeras son las ONG’s y las segundas las pequeñas y medianas empresas.
Puig puntualizó que después de haber llegado al poder es necesario trabajar en conjunto, incluso con los opositores, debido a que de igual manera ellos conforman la ciudad y sin duda esto resulta complicado; porque todos tienen que ser generosos y ver a la ciudad como su futuro más allá de los propios intereses. Es necesario entonces que el gobierno no asuma un papel partidario para poder ir mejorando la ciudad a futuro, que todos se dirijan hacia el mismo lugar y no que cada quien vaya por su lado.
Concluimos que así como dentro de un equipo de campaña como en el funcionamiento de un buen gobierno en el poder, el punto clave es la “unidad” que mencioné al principio de este artículo. Todo se resume en trabajar conjuntamente y plantearse todos los objetivos que redireccionen el rumbo de lo qué se quiere para el buen funcionamiento de una sociedad orgullosa de vivir en su ciudad.
Haciendo una extensión a lo ya mencionado, puntualizo la forma cómo se debe transmitir el mensaje de manera directa. Para esto quisiera citar al Consultor Internacional en Oratoria y Media Training, Yago de Marta: “Sí un líder no se dirige hacia las personas, sí no está volcado hacia abajo, es imposible que haya empatía”.
No recuerdo un expositor que no hablara de la importancia del lenguaje claro y concreto, como fundamento de una comunicación eficaz. Estando en la Cumbre Mundial de Comunicación Política 2012 y evidentemente escuchar temas con respecto a la comunicación, se hizo hincapié de manera muy importante a algo tan básico que es el transmitir el mensaje de manera que todos entendieran. “Como si hablaras con un niño de ocho años” recuerdo que comentaban.
Resulta obvio que si el mensaje que se está tratando de transmitir es incomprensible para la audiencia, en realidad se termina diciendo nada. Debe recordarse antes y durante el discurso político que hablar significa dibujar imágenes en la mente de quien escucha y que resulta ganador aquel que logre dibujar la idea mas clara, más grande, más fresca, que haga sentir.
Uno de los errores en el que coincidieron los expositores fue en que los discursos y debates no se ensayan y que esto debe hacerse. La autocrítica versus el ego. Ya que al sentirse en una posición “privilegiada” dejan a un lado la práctica, lo cual como consecuencia los convierte en incompetentes y sin suficiente preparación. Cuando un candidato entiende que lo más importante es el público que espera para escucharlo y se olvida del protagonismo, la forma de comunicar y la retroalimentación del público serán distintas.
Finalmente quisiera hablar de este nuevo fenómeno que son las redes sociales, en especial Twitter, que sin duda, fue un tema recurrente durante la Cumbre y que sin lugar a dudas me dejó sorprendida el escuchar la diversidad de opiniones que giraron alrededor de este tema.
Me pareció muy particular el hecho de que pude constatar que efectivamente, como ya había hecho mención en otro escrito, o tienden a magnificarse o a subestimarse. Muchos ponentes coincidieron en que resultaba muy útil como medio de comunicación para que la gente se comunique entre ella de manera accesible y generar opinión en ese nivel; pero que no se creía que este medio funcionara a tal grado de persuadir. Sin embargo, abundaron los consultores que ven de éste medio una nueva forma de hacer democracia y un futuro medio para movilizar masas, e incluso hubo exposiciones enteras analizando las razones por las cuales juegan un papel fundamental en las próximas elecciones del primero de julio.
Cierro mencionando que estoy segura que todos los participantes salimos de esa Cumbre 2012 con conocimiento basto para analizarlo, comentarlo y llevándolo al terreno de la acción. Cada quien se va con aprendizajes nuevos que podrán ser sugeridos e incluso utilizados en campañas. Nos quedamos con un buen sabor de boca esperando que se defina la IV Sede de este magno evento esperado para el 2013.
Publicado en la Revista Gurú Político (http://www.gurupolitico.com) y reproducido con la autorización de su Director.
Cursando la licenciatura en Ciencias Políticas y Gestión Pública en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) en Guadalajara, Jalisco. Especializándome en Marketing Político y Redes Sociales Digitales. Escritora por afición y crítica por vocación.
